Zamiast posłuchać możesz poczytać

Czym jest społeczny dowód słuszności?

Droga Słuchaczko, drogi Słuchaczu, w tym odcinku podcastu zgłębimy tajniki społecznego dowodu słuszności i tego, w jaki sposób wpływa on na budowanie zaufania wśród klientów i na ich decyzje. Chciałbym, abyście z tego odcinka wzięli dla siebie tyle, ile tylko możecie i zastanowili się nad tym, w jaki sposób właśnie tę regułę społecznego dowodu słuszności możecie wykorzystać w swojej sprzedaży. Jeżeli mówimy o społecznym dowodzie słuszności, wiele badań na ten temat zrobił Robert Cialdini i opisał zasadę w swojej książce pt. „Wywieranie wpływu na ludzi”. Teorii i badań mamy bardzo dużo, ale zacznijmy od tego, czym w ogóle ten społeczny dowód słuszności jest. Jeżeli my widzimy, że inni ludzie postępują w określony sposób lub wyrażają swoje konkretne przekonania, możemy w naturalny sposób dążyć do zachowania spójności z nimi, z grupą, ze społeczeństwem. I to zjawisko jest znane jako społeczna konformizacja. W sytuacjach, w których np. nie mamy wystarczającej wiedzy, pewności siebie lub doświadczenia, aby dokładnie ocenić sytuację, opieramy się często na zachowaniach, przekonaniach, działaniach innych osób z bardzo prostej przyczyny, bo może wydawać się to po prostu rozsądne, bo sugeruje nam, że inni mają większą wiedzę. Tyle osób na dany temat nie może się mylić. Co więcej, jeżeli mówimy o społecznym dowodzie słuszności, to mówimy też o przynależności społecznej. My jako ludzie mamy potrzebę bycia częścią grupy społecznej i chcemy być akceptowani przez innych. I w związku z tym mogą pojawiać się sytuacje, w których podążamy za pewnymi wzorcami społecznymi, aby uzyskać tę akceptację i przynależność do grupy. Każdy z nas należy do pewnej grupy społecznej.
Jesteśmy rodzicami, przyjaciółmi, kolegami, szachistami, biegaczami itd.,
mamy swoje zainteresowania i przynależymy do różnych grup w społeczeństwie.
I to powoduje, że w tych grupach i z tymi grupami bardziej się identyfikujemy, czyli jest nam do nich bliżej. I co to oznacza? Oznacza to to, że bardzo często to, co wyznaje dana grupa, to czym ona się kieruje, to w jaki sposób działa, jest nam bliskie i często przyjmujemy te same wzorce zachowań. I właśnie dlatego będziemy mówili sobie o tym społecznym dowodzie słuszności, który wpływa na każdego z nas. I bardziej lub mniej świadomie każdy ulega temu społecznemu dowodowi słuszności i często wykorzystujemy go do podejmowania codziennych decyzji. Ufasz bardziej komuś, kto jest ekspertem w danej dziedzinie, która np. zna się na komputerach, należy do tej samej grupy społecznej, czy randomowej osobie, która powie: „tak, to jest ten kierunek”, „wybierz tą ekipę budowlaną, bo ona jest dobra”

Tak jak mówiliśmy sobie już na wstępie naszego odcinka, jest to taki moment, w którym my, podejmując decyzje i robiąc analizy, bierzemy różne rzeczy pod uwagę. I często bierzemy pod uwagę opinie, i te opinie poszczególnych osób będą miały różną wagę wartości. I teraz, jak my możemy wykorzystać społeczny dowód słuszności w sprzedaży – za moment o tym powiem. Bardzo ważne jest świadome wykorzystywanie społecznego dowodu słuszności na każdym etapie sprzedaży. Od rozpoczęcia i pozyskania klienta, po zamknięcie sprzedaży i utrzymanie lojalności naszych klientów. Jestem bardzo ciekawy, na ile świadomie wykorzystujesz społeczny dowód słuszności w swoich ofertach, w rozmowach z klientami. Ja poruszę kilka tematów, które będą dla ciebie może pewnym kierunkiem, podpowiedzią, inspiracją, którą będziesz mógł/a wykorzystać w swojej sprzedaży.
Docieranie do klientów
Jeśli docieramy do nowego klienta, czyli do klienta, który nas nie zna, warto poznać tego klienta i wykorzystać wiedzę. Podobnie jak Ty, może ten klient interesuje się bieganiem, może bierze udział w akcjach charytatywnych. Jeżeli przewertujesz sieć, sprawdzisz LinkedIn, sprawdzisz stronę www, to zobaczysz, czym ten człowiek żyje. Jeżeli znajdziecie wspólne elementy, to jest to idealny moment na to, żeby wykorzystać ten społeczny dowód słuszności, bo jeżeli tak samo jak klient uprawiasz sport, wspierasz akcje charytatywne, to znaczy, że macie coś wspólnego. Już na tym etapie ten klient może Tobie bardziej zaufać albo podjąć decyzję, że zainwestuje 2-3 minuty na rozmowę, żebyś mógł tak naprawdę powiedzieć, z czym przychodzisz. Jeżeli masz klientów z tej samej branży, wykorzystaj to. To jest bardzo dobry moment na to, żeby pokazać, że inni klienci z tej samej branży kupują właśnie u Ciebie. To jest pewnym aspektem, który może wpływać na to, że Twój klient będzie chciał z Tobą rozmawiać. Poza tym pamiętaj o tym, że masz szeroką sieć kontaktów. Podobno dzieli nas od 6 do 9 osób, różne dane mamy, do tego, żeby dostać się do najważniejszych osób na rynku, co oznacza, że nasi ludzie w naszej sieci zawodowej czy to na LinkedIn czy na Facebooku znają inne osoby. Wykorzystajmy to i zróbmy to w bardzo uczciwy sposób.

I tu zrobię taką pauzę, bo czasami spotykam się z tą sytuacją, że ludzie myślą: „mam znajomych czy znam ludzi, z którymi nie rozmawiałem X lat i teraz mam się do nich odezwać po kontakt biznesowy? To jest nie w porządku”. No i pytanie, czy jest to nie w porządku? Jeżeli ty weźmiesz telefon i zadzwonisz i powiesz, cześć, co tam u ciebie, a tak naprawdę wcale to cię nie interesuje, no to to nie jest w porządku. Ale jeżeli zadzwonisz i powiesz: „cześć, nie słyszeliśmy się 10 lat, ale ja dzwonię do ciebie, bo widzę, że w sieci znajomych masz taką, taką osobę i mam po prostu konkretne pytanie biznesowe, czy mógłbyś nas poznać? Czy mógłbyś mnie z tą osobą połączyć?” Osoba, Twój znajomy, Twoja znajoma ma szansę odmówić albo ma szansę Cię połączyć. Ma szansę podać Ci numer telefonu albo powiedzieć, że tego numeru Ci nie da. I to też jest w porządku, ale jeżeli już się znacie i to mój znajomy poleca Ciebie, wtedy znowu działa społeczny dowód słuszności. Po prostu będzie ci prościej. 

Opinie w social mediach, na grupach, na stronie www, w referencjach

Opiniotwórczość na poziomie osób jest jednym z głównych aspektów społecznego dowodu słuszności i możesz go wykorzystać bardzo szeroko. Wszystkie wielkie firmy i te mniejsze bardzo mocno to wykorzystują. Jeżeli kupujesz na Allegro, no to sprawdzasz ile osób poleca dany produkt? Czy Ty jesteś osobą, która sortuje po popularności? I tu znowu mamy aspekt, który mówi o tym, że ileś osób zdecydowało się na dane rozwiązanie. Ty tak samo w swojej sprzedaży masz szereg klientów. Możesz pozyskiwać od nich rekomendacje, możesz używać konkretnych faktów, czyli liczb, cyfr, ile osób z danej branży zaczęło z Tobą współpracować, w jaki sposób ta współpraca z Tobą wygląda, dlaczego właśnie inne osoby i inni klienci kupują u Ciebie, mimo że nie masz najtańszych cen. Czym więcej opinii, w najróżniejszej formie, możesz wykorzystać w sprzedaży i możesz wykorzystać społeczny dowód słuszności. Jeżeli na co dzień to robisz, to znaczy, że wykorzystujesz ten mechanizm. I chodzi tylko o jedną rzecz: wykorzystuj go bardziej świadomie.
Rankingi i porównania
Ludzie często opierają decyzje o dane, fakty i liczby i to jest bardzo ważne! Jeżeli możesz pokazać pewne porównania i pewne rankingi, jak Twój produkt, Twoja firma wypada na tle innych, zrób to. Jeżeli takich rangów nie ma, to może to jest czas na to, żebyś postarał/a się właśnie je przygotować i znaleźć takie porównania, które pokażą różnicę na poziomie tego, w jaki sposób dany klient dokonuje wyboru. Ilu klientów w tym roku, mimo tego, że nie mieliście niższej ceny niż konkurencja, jednak podjęło działania z Wami? To będą rzeczy, które będą świadczyły o tym, że warto z Wami współpracować. I w ten sposób też na poziomie danych liczb, faktów będziemy budowali zaufanie.

Artykuły

Im więcej artykułów będzie o Twojej firmie, o Twoim produkcie, o tym w jaki sposób ten produkt pomaga danemu klientowi rozwiązać problem, tym bardziej ten sposób będziesz mógł wykorzystać. Pozyskując klienta możesz mu podesłać artykuł, szukając znajomego na LinkedInie, czyli łącząc się w sieci zawodowej, nie musisz od razu sprzedawać, bo to nie jest najlepsze podejście, ale możesz podesłać ciekawy artykuł, który odpowie na problemy klienta, z którymi on się spotyka. Możesz wykorzystać do tego różnego typu testy, testy wydajności, testy porównania, niech ludzie komentują. To jest element taki, który będzie wskazywał na przewagi Twoje, Twojej firmy, Twojego produktu.
Certyfikaty i nagrody
Jest to pewne potwierdzenie tego, w jaki sposób Ty działasz, na ile Twoje produkty są dobre, na ile Twoja usługa warta jest wydania pieniędzy. Co więcej, idziemy w różnego typu case studies, czy historię sukcesu. Przecież sprzedałeś już wiele. Masz wielu klientów, którzy korzystają z Twoich produktów. Jeżeli proponujesz produkty czy usługi, wykorzystaj konkretne historie. Pokaż na konkretnych danych, jak dany klient funkcjonuje lepiej, sprawniej, na ile Wasza współpraca poprawiła jego wydajność, umożliwiła mu rozwinięcie biznesu itd. Historie sukcesu, czyli historie Twojego klienta są dużo ważniejsze niż tysiące argumentów, których użyjesz w rozmowie, bo one są prawdziwe. Przecież weź, wyciągnij ze swojego portfolio swoich klientów, porozmawiaj i poproś ich o rekomendacje. Jeżeli chodzi o rekomendacje, nagrywałem już jeden odcinek, więc zachęcam jak coś do odsłuchania, bo tam jest wiele sposobów na to, jak pozyskiwać te rekomendacje. I to jest znowu kolejny element społecznego dowodu słuszności.

Storytelling

Uwielbiamy historie, czyli znowu ułóżmy te konkretne rzeczy w historię Twoich klientów, którzy kupili lub nie kupili Twojego produktu, którzy wybrali np. tańszą firmę i żałowali, albo wybrali droższą i przepłacili. I teraz, jeżeli Ty przygotujesz sobie szereg tego typu historii, prawdziwych historii, w oparciu o Twoich klientów, w ten sposób możesz na różnych etapach uwiarygadniać siebie i swój produkt. I to jest bardzo ważne. Przyłączaj się do konkretnych społeczności, bierz udział w wydarzeniach, w którym biorą udział Twoi klienci, bo będziecie należeli do tej samej grupy. Czyli czym bardziej spersonalizowana grupa społeczna, tym większa skuteczność, tym większe wzbudzasz w kliencie zaufanie. I to też jest bardzo ważne. Kiedy Ty mówisz, tak naprawdę próbujesz przekonać swoich klientów. Kiedy mówią Twoi klienci, to już jest społeczny dowód słuszności. Ich słowa będą dużo więcej warte i pomogą podjąć decyzję Twojemu potencjalnemu klientowi. Ale to, co jest najważniejsze w tym wszystkim, to Twoja autentyczność i szczerość. To nie mają być kłamstwa, to nie mają być wymyślone historie. Nie musisz tego robić. Możesz wykorzystać prawdziwe historie swoich klientów. I to jest najważniejsze, bo będziesz sam w nie wierzył, Twoi klienci będą je potwierdzali i możesz wykorzystać to na poziomie rekomendacji, a społeczny dowód słuszności będzie działał. 

Przykłady społecznego dowodu słuszności 

Idziesz ulicą. Po lewej stronie masz knajpę i po prawej stronie masz knajpę. Ta sama kuchnia. Po lewej stronie widzisz jedną osobę za oknem, po prawej 75% stolików zajęte. Do której knajpy wchodzisz i dlaczego? Powody mogą być różne. Jeżeli nie chcesz czekać i chcesz szybko coś zjeść, to pewnie wybierzesz tą, gdzie jest jedna osoba. Natomiast wiele osób wybierze tą knajpę, w której jest 75% stolików zajętych. Dlaczego?
Z bardzo prostej przyczyny. No bo tak wielu ludzi się nie może mylić! Ta sytuacja jest bardzo prosta – tam jest więcej osób, więc pewnie mają świeże jedzenie, więc tam jest lepiej, smaczniej, co nie musi być wcale prawdą. Chodzi o to, że społeczny dowód słuszności jest wszędzie dookoła. Tam możesz pokazać konkretne przykłady, im bardziej spersonalizowane, im klient będzie bardziej podobny do Ciebie, do grupy Twoich klientów, tym społeczny dowód słuszności będzie bardziej skuteczny. I teraz chodzi tylko o to jak będziesz o tym mówić. Ten produkt wybiera 90% klientów – to jest okej. Ten produkt wybiera 90% klientów, którzy na co dzień interesują się sportem, na co dzień biegają – czy ta wersja, jeżeli biegasz, czy nie będzie to dla Ciebie bardziej wiarygodna? W 2008 roku poproszono Roberta Cialdiniego, aby przekonał gości hotelowych do tego, aby używali ponownie ręczników. Hotel chciał po prostu zadbać o środowisko i obniżyć koszty wymiany ręczników. Cialdini przygotował więc konkretne wiadomości, z których wynikało, że większość gości w hotelu decyduje się ponownie użyć ręcznika zanim oczywiście wymieni go na ten czysty. Przy czym przygotował różne warianty. I teraz pytanie do Ciebie, drogi Słuchaczu, droga Słuchaczko, który z nich najbardziej był skuteczny?
Komunikat przykład: 75% ludzi decyduje się użyć ręcznika ponownie. Dbaj o środowisko i zrób to samo.
Komunikat drugi: 75% kobiet i 74% mężczyzn decyduje się użyć ręcznika ponownie. Dbaj o środowisko i zrób to samo.
Komunikat trzeci: 75% gości hotelowych decyduje się użyć ręcznika ponownie. Dbaj o środowisko i zrób to samo.
I komunikat czwarty: 75% gości zatrzymujących się w tym pokoju zdecydowały się użyć ręcznika ponownie. Dbaj o środowisko i zrób to samo.
Jak myślisz, który z nich był najbardziej skuteczny? Bo okazuje się, że nie działały jednakowo. Pod wpływem właśnie czwartego komunikatu z ręczników korzystano ponownie dwa razy więcej. Dlaczego? Ponieważ Cialdini dał konkretną sugestię, że podobnie postępują inne osoby, które mieszkały w tym samym pokoju, w którym zatrzymuje się dokładnie ten gość. I mimo tego, że on nie zna tych osób, bardziej identyfikuje się z miejscem. Im bardziej skonkretyzowana grupa społeczna, im bardziej precyzyjny komunikat, tym większe będzie wzbudzał zaufanie, tym bardziej będzie wpływał na decyzje. 

Inspiracja dla Ciebie 

Wracając więc do naszego początku odcinka: kiedy budujesz dom, tworzysz inwestycje i jest ktoś, kto jest Twoim znajomym, kolegą lub osobą, do której należycie do tej samej grupy społecznej, a jeżeli jeszcze jest w tym samym wieku, ma tak samo jak Ty dwójkę dzieci, to jego wiarygodność w kontekście polecenia ekipy, która ma wykonać dla Ciebie inwestycje, będzie dużo większa. Możemy wydawać bardzo dużo na marketing, możemy bardzo dużo argumentów, wartości przekazywać, dlaczego właśnie warto z nami pracować. Jednak nie ma większej wartości i nie ma lepszych technik niż te, które będziemy opierali o rzeczywistych klientów, o te opinie. Wykorzystaj ten społeczny dowód słuszności właśnie do tego, żeby Twoi klienci szybciej Tobie zaufali. Wykorzystaj ten społeczny dowód słuszności i zastanów się, jak możesz wdrożyć go w swoją prezentację, w swoją ofertę. Jak możesz to wykorzystać przy pierwszym telefonie do klienta, na pierwszym spotkaniu. Ten mechanizm możesz wykorzystywać wielokrotnie. Czy on działa zawsze i na wszystkich? Nie, nie ma takich mechanizmów, ale jest bardzo skuteczny. Ja wykorzystuję go na co dzień w pracy z moimi klientami. Wykorzystuję ich rekomendacje i opinie. I opieram tą sprzedaż właśnie w dużej mierze o społeczny dowód słuszności. Dlaczego? Bo jest po prostu prościej. 

Drogi Słuchaczu, droga Słuchaczko, ten odcinek, jak poprzednie, ma być dla Ciebie pewną inspiracją. Zastanów się, w jaki sposób możesz zaadaptować społeczny dowód słuszności do swoich narzędzi sprzedażowych, do swojego procesu sprzedaży, do tego w jaki sposób możesz pozyskiwać klientów. Jak na pewno dobrze wiesz, wszyscy najwięksi gracze, i ci mniejsi, i ci co odnoszą sukces, wykorzystują społeczny dowód słuszności. Jeżeli słuchasz mojego podcastu i jesteś już po kolejnym odcinku no to znaczy, że interesujemy się sprzedażą i słuchając tego odcinka moja rekomendacja do wykorzystania tej techniki może dla Ciebie mieć pewne znaczenie i wpłynąć na decyzję do tego, żeby przejrzeć jak jeszcze tę technikę możesz wykorzystać. I to by było na tyle jeżeli chodzi o 48 odcinek naszego podcastu. Dziękuję Wam bardzo za niego i jeżeli zabieracie z niego coś wartościowego, udostępnijcie go dalej, wyślijcie. To dla mnie bardzo ważne, w ten sposób poszerzam zasięgi. Szerokości, wszystkiego dobrego i do usłyszenia w kolejnym odcinku podcastu Między SZelkami. Pozdrawiam serdecznie, Adam Pluciński.