Znaczenie języka wartości w sprzedaży

Uczono nas w sprzedaży języka korzyści i to był bardzo dobry kierunek, bo wiele osób w sprzedaży zanudzało klienta na śmierć cytując specyfikacje, szczegóły techniczne i dodatkowo korzystało z tych samych frazesów co inni. „Mamy niesamowitą jakość, stosunek ceny do jakości jest odpowiedni, jesteśmy bardzo profesjonalni” i tym podobne… To w wielu sytuacjach zmieniło podejście w sprzedaży, jednak dzisiaj nie jest to już wystarczające. Musimy skupić się nie na korzyściach produktu tylko na wartościach – wartościach, które zyskuje klient. I o tym właśnie będziemy mówili w 44 odcinku podcastu Między SZelkami. Jeśli zabierasz z niego coś wartościowego, to zostaw łapkę w górę, udostępnij go dalej, dla mnie to bardzo wartościowe.

W tym odcinku dowiesz się m.in. o:

  • Czym są cechy produktu.
  • Różnicach między cechami produktu, a wartościami, jakie ze sobą niesie produkt.
  • Wpływie emocji i percepcji na decyzje zakupowe klientów.
  • 5 praktycznych poradach jak ćwiczyć język wartości.
  • TIP sprzedażowy, który pozwoli Ci poznać najważniejsze wartości Twoich produktów.

Zamiast posłuchać możesz poczytać 🙂

Dlaczego cechy to nie wartości?

Droga Słuchaczko, Drogi Słuchaczu dzisiaj właśnie będziemy skupiali się na języku wartości w sprzedaży. Czym jest tak naprawdę język wartości i jakie ma znaczenie w sprzedaży? Przede wszystkim nie możemy skupiać się na cechach produktu. Cechy to tak naprawdę charakterystyka produktów lub jej atrybutów. Mogą być techniczne, fizyczne, funkcjonalne lub dotyczyć jeszcze innych aspektów produktu. Trochę może powiem o cechach, bo to jest istotne, co tak naprawdę jest cechą produktu. Podzielmy je na takie trzy grupy:

  1. Cechy fizyczne, czyli rozmiar, waga, wygląd, materiał, z którego wykonany jest dany produkt. Produkt może być np. lekki, o konkretnych wymiarach, w tytanowej obudowie.
  2. Cechy techniczne, które odnoszą się do specyfikacji technicznej, technologicznej produktu, np. pojemność, prędkość, rodzaj baterii, wydajność silnika. 
  3. Cechy funkcjonalne, czyli jakie funkcje pełni produkt. Może mierzyć tętno, może ma GPS, może jest odporny na wodę i wiele, wiele innych.

Niestety wiele osób w sprzedaży nadal skupia się tylko i wyłącznie na cechach. Tak samo czy to w sprzedaży bezpośredniej, w B2B, B2C czy sprzedajemy online. Nadal opisy naszych produktów zaczynają się i kończą na cechach, brakuje tam wartości, którą klient otrzymuje. To ma ogromne znaczenie, bo niestety jeśli nie mamy wartości i nie dodamy do tego emocji, to możemy stracić bardzo dużo sprzedaży. 

Poznaj język wartości

Język wartości to nic innego, jak odpowiedź na bardzo proste pytanie: co ja, jako klient, będę z tego miał? Czyli skupienie się na wartościach, jakie klient odniesie, uzyska kupując ten mój produkt. Skupmy się trochę na psychologii klienta i na tym w jaki sposób klienci podejmują decyzje zakupowe. Wspominałem o tym już w innych odcinkach podcastu, że klienci podejmują decyzje w oparciu o emocje i percepcję wartości, bo pozwala nam to lepiej dopasować komunikację do danego klienta. Często spotykam się jednak ze stwierdzeniem, że w B2B to nie działa, że w B2B emocje nie mają znaczenia. Wszystko oczywiście zależy od tego co sprzedajesz i komu, natomiast w wielu sytuacjach te emocje czy wartości one mają ogromne znaczenie. Dla przykładu, jeśli jesteś zakupowcem, którego celem jest tylko i wyłącznie zbicie ceny, dla Ciebie to może nie mieć większego znaczenia, ale dla użytkownika końcowego już tak. Chodzi o to, że w wielu przypadkach i w wielu sprzedażach ma to naprawdę duże znaczenie. Klient ma poczuć konkretną wartość, która wynika z danego produktu. Kiedy jestem w stanie ją mu wyłuskać, pokazać, dostarczyć to jestem o krok przed konkurencją. Możemy sprzedawać dokładnie te same produkty, tylko to w jaki sposób będziemy o nich mówić, będzie miało znaczenie albo może mieć wpływ na jego decyzje zakupowe. Nie zawsze cena jest najważniejsza, jest ważna, ale nie zawsze jest kluczowa. Przykład? Przypomnij sobie proszę Drogi Słuchaczu, Droga Słuchaczko kiedy dokonywałeś/aś zakupu czegoś. Nie chodzi mi o artykuł pierwszej potrzeby. Czy czasem nie jest tak, że kupiłeś/aś ten produkt i zapłaciłeś/aś za ten produkt trochę więcej, mimo że mogłeś otrzymać ten sam produkt gdzie indziej nieco taniej? Dlaczego to zrobiłeś, co na to wpłynęło? Może nie miałeś/aś czasu, żeby przeglądać i przeszukiwać sieć albo firma X wzbudziła w Tobie większe zaufanie. Jeśli dla przykładu kupowałeś na Allegro to może sortowałeś po popularności, a nie po cenie? Przecież jeśli ktoś ma więcej sprzedanych produktów to znaczy, że jest pewniejszy, mimo że ten sam produkt na innej aukcji jest dostępny w niższej cenie. I właśnie tutaj dochodzi ten element psychologii, czyli tego w jaki sposób podejmujemy decyzje. Emocje i percepcję wartości – na ile wartościowy jest zakup tego produktu. 

Hasła typu „jakość”, „bezpieczeństwo” już nie wzbudzają emocji, bo są powtarzane przez wszystkich, każdy tego używa, nie mają więc już takiego znaczenia jakie miały jeszcze kilkanaście lat temu. Emocje wzbudza to, jak klient będzie umiał je sobie wyobrazić. W jaki sposób Ty dostarczysz mu tej wartości, jak je zakomunikujesz. Oczywiście to nie jest tylko jedna rzecz, bo żeby klient poczuł emocje wcześniej musimy je wzbudzić, tak samo, jak potrzeby. Tutaj nie możemy zapomnieć właśnie o badaniu potrzeb. Tylko badanie potrzeb jest ważne wtedy, kiedy klient je naprawdę ma, w innym wypadku należy wybrać podejście ze wzbudzaniem potrzeb. Jest mi ono dużo bliższe. Do tego, żeby wzbudzić potrzebę potrzebujemy pytań. W innym odcinku podcastu mówiłem już o różnych rodzajach pytań. Moim celem jest właśnie wzbudzenie potrzeby u klienta, bo kiedy ją wzbudzę, mogę potem na tej podstawie budować pewne wartości. Jeśli na przykład klient chce kupić samochód to moim celem jest wzbudzenie w nim konkretnych potrzeb, a dopiero potem będę mógł pomóc mu poczuć wartość. On zapewne ma jakieś potrzeby, więc mogę je zbadać, ale jednocześnie muszę jakieś wzbudzić lub wzmocnić, żeby później odnieść się do konkretnych rzeczy, które ja mogę temu klientowi dać, które on może poczuć. Tu przejdziemy już do tworzenia propozycji wartości, która musi się odnosić do tego klienta, nie do produktu. Niestety na poziomie uczenia nas języka korzyści bardzo często uczono nas korzyści, które wynikają z danego produktu, a to nie chodzi o to, tylko o wartość, którą klient będzie miał. Mówiono nam o tym, żeby opowiadać jakie korzyści daje klientowi dany produkt, a ja mam inne podejście. Nie dajmy mu korzyści z produktu tylko wartości, skupmy się na tym co na kliencie jest ważne. Zanim jednak to zrobimy musimy się dowiedzieć co jest dla niego ważne, bo język wartości nie ma żadnej wartości, jeśli wcześniej nie wzbudzimy tych potrzeb i nie mamy ich skatalogowanych. Wtedy to będzie bardzo ciężkie i będzie to bardzo miałkie. Wtedy ja będę „strzelał” i mogę czasem trafić w te potrzeby, ale to nie jest dobre podejście. Pamiętaj więc o tym, że w pierwszej kolejności jedną z najważniejszych rzeczy jest to, żeby klient był skatalogowany pod kątem potrzeb i żeby mógł je odnieść do konkretnych wartości, aby móc na ich podstawie budować pewne wartości. 

Praktyka czyni mistrza – praktyczny przykład języka wartości

Weźmy taki przykład: „Wspominał pan o tym, że bezpieczeństwo jest dla pana kluczowe, bo samochód to główne narzędzie pana pracy. Sam pan wie, jak czasami ludzie jeżdżą i pomimo tego że jest pan bardzo uważny, przejechał pan już milion kilometrów to nie da się czasem uniknąć wypadku” – mała wałoza? Skoro jeździ długo, to jest duża szansa na to, że miał już jakiś wypadek, że do tej pory jeździł innym samochodem i te wszystkie informacje są dla mnie bardzo ważne. Miał styczność z różnymi sytuacjami na drodze, których może uniknął, ale jeśli ma to doświadczenie to musimy do niego wcześniej dotrzeć, aby teraz móc budować dalej wartość. Idźmy dalej: „Teraz najbardziej kluczowa rzecz. Jak już do niego dojdzie, do tego wypadku, to na ile ważne będzie dla pana to, aby zminimalizować jego skutki?” – dajemy klientowi przestrzeń. Budowanie wartości to nie tylko ten element związany z tym, że ja będę teraz mówić i namawiać klienta i rzucać wieloma argumentami i wartościami. Chodzi o to, żeby klienta zaangażować w rozmowę. Idziemy dalej: „No właśnie, dlatego proponuję panu ten model, ze względu na to, że ma…” – i tutaj możemy wymienić konkretne rzeczy, jak poduszki powietrzne, wzmocnioną konstrukcję, konkretne wyniki w testach bezpieczeństwa. Wymieniając je musimy się odnieść od razu do wartości, czyli ja nie mówię tylko o tym, że ma poduszki powietrzne, czy że ma dobre wyniki w testach. Znowu tutaj muszę włożyć wartość, czyli co ten klient będzie z tego miał. Sama informacja, że są poduszki wcale nie mówi o tym, co z tego będzie miał klient. Dodaję więc: „W przypadku wypadku, kiedy ma pan boczne poduszki przednie, ma pan dużo większą szansę na to, że efekt jaki te poduszki zapewnią będzie taki, że przy kolizji nie połamią panu rąk / wyjdzie pan z tego wypadku bez szwanku / wyjdzie pan z dużo mniejszymi uszkodzeniami ciała. To zabezpieczy pana przed tym, co pan o tym myśli?” Na końcu ważne jest to, żebym sprawdził na ile ta wartość jest ważna dla klienta. Podsumujmy sobie to w całości:

„Wspominał pan o tym, że bezpieczeństwo jest dla pana kluczowe, bo samochód to jedno z głównych narzędzi pana pracy. Sam pan wie, że czasami ludzie jeżdżą bardzo różnie i mimo tego że jest pan dobrym kierowcą, przejechał pan milion kilometrów, to czasami nie da się uniknąć wypadku. Są pewne nieprzewidziane sytuacje na drogach. No i teraz najbardziej kluczowa rzecz, jak już dojdzie do tego wypadku, to na ile ważne będzie dla pana to, żeby zminimalizować jego skutki? No właśnie! Dlatego proponuję panu ten model, ze względu na to, że A… B… C…” – i tutaj odnosimy się do wartości klienta i pamiętamy o pytaniu: „co pan o tym myśli?”. To nie musi być dokładnie to pytanie, chodzi o to, że ma to być pytanie weryfikujące. Z mojej perspektywy bardzo ważną rzeczą jest weryfikacja każdej wartości. Weryfikacja czyli na ile dana rzecz dla klienta ma znaczenie. Jego odpowiedź pozwoli mi to ocenić, bo niestety jest też tak, że wymieniając pewne funkcje czy korzyści wynikające z produktu za jednym razem zrzucamy ich 3, 4, 5 czy 6 i tak naprawdę te 6 wartości jest bezwartościowych z bardzo prostej przyczyny, bo one nie trafiają do klienta. Klient nie wyciąga na raz wszystkich wniosków, nie myśli sobie „acha, czyli jak będę miał poduszki to dzięki temu… / pozwoli mi to na… / uniknę takiej sytuacji…”, on nie ma wtedy na to czasu. On w tym czasie skupia się na naszych słowach, albo też się nie skupia, tak też może być. Moją rolą jest więc to, żeby wymienić jeden argument, jedną wartość i wtedy zadać jedno konkretne pytanie i sprawdzić czy ta wartość jest dla niego istotna. Pewnie znajdą się tutaj ludzie, którzy powiedzą, że nie możemy przecież mówić, że po wypadku nic się klientowi nie stanie. Oczywiście, że nie możemy! Nie chodzi o to, by kłamać, by nadużywać czy koloryzować sytuacji. Nie okłamujemy klienta, bo kłamstwo ma krótkie nogi. Ja mam dostarczać konkretne wartości, dlatego też za każdym razem ja muszę zbudować wartości w taki sposób, aby one były prawdziwe i wiarygodne.

Wracając do weryfikacji każdej wartości: opieraj się o te wartości, na kolejnym etapie, które dla klienta będą miały największe znaczenie. Dlaczego to jest ważne? Na etapie dosprzedaży, negocjacji to są te wartości, które będą budowały wartość Twojego rozwiązania, produktu, usługi i nawet jeśli klient będzie chciał rabat, tymi rzeczami zamiast schodzić z ceny, będziesz w stanie tę wartość podtrzymać. 

Jak możesz ćwiczyć język wartości?

  1. Stwórz sobie listę zwrotów i sformułowań w języku wartości. Wypisz sobie takie zwroty, które będą wskazywać na wartość, typu: wzrośnie, zapewni, zagwarantuje, usprawni, dostarczy itd. Zrób taką listę 40-50 zwrotów. Dużo? Jeśli potrzebujesz, może pomóc Ci w tym internet lub sztuczna inteligencja.
  2. Każdy zwrot rozbuduj o to, co dostarcza Twój produkt. Dla przykładu: znajomość technik sprzedaży pomoże Ci lepiej przekonywać klientów do zakupu szkoleń. Starą metodą zobacz co Twój produkt dostarcza klientowi, jaką korzyść i jaką wartość.
  3. Odpowiedz na pytanie z perspektywy klienta: co ja z tego będę miał/a? Co mi to da? Dla przykładu: przekonasz większą ilość klientów niż dotychczas do podjęcia decyzji zakupowej. Każdy klient to większa premia dla Ciebie. Czujesz wartość? To jest wartość płynąca z tego, że on pozna techniki sprzedaży. 
  4. Zapisz sobie jakie pytanie możesz zadać, aby zweryfikować na ile ważna jest dla klienta ta wartość. Na przykład: co pan o tym myśli, co o tym myślisz, jak duże będzie to miało dla pana znaczenie? Przy każdej wartości to pytanie może brzmieć inaczej, chodzi o to, by mieć szerszy wachlarz, a nie jednostkowe pytanie po każdej wartości. To byłoby sztuczne i nienaturalne.
  5. Trenuj! Jak? Wybierz sobie jedną, dwie wartości, które sobie w ten sposób opracujesz i przy następnej sprzedaży czy spotkaniu z klientem dołóż je do swojego wachlarza sprzedażowego i zobacz jak reagują Twoi klienci. Zastosuj raz, drugi, trzeci, czwarty… Potem wybierz sobie inny i oceń jak to działa. Zobacz jak klienci reagują, co to daje.

Podsumowanie i TIP sprzedażowy 

Oczywiście to nie jest panaceum na wszystko i nie wystarczy mówić pięknie o wartościach, bo sprzedaż jest procesem, szczególnie w B2B, ale w B2C też jest to pewien proces tyle, że trwa krócej, trochę jest oparty o inne zasady. Traktuj ten język wartości jako konkretną wskazówkę i konkretne narzędzie, które możesz włożyć do swojego wachlarza sprzedaży. Zastanów się gdzie możesz to wdrożyć i w jaki sposób. Trenowanie języka korzyści ma ogromne znaczenie. Jeśli zacznę przechodzić z cech na język korzyści, z korzyści na wartości i zacznę je weryfikować, jestem w stanie osiągnąć dużo, dużo więcej. 

Jestem ciekaw na ile Wy pracujecie na języku wartości, bo często kiedy prowadzę warsztaty wszyscy mówią, że język wartości jest im znany. Tak naprawdę większość ludzi tak ładuje cechami. Kiedy przechodzimy na korzyści okazuje się, że wcale to nie jest już takie proste, a jak mamy przejść na wartości to okazuje się, że jest to wyzwanie, bo nie mamy nawet przemyślanego swojego produktu. Nie wiemy jakie wartości on dostarcza i nie myślimy o tym, więc musimy ten nasz produkt czy grupy produktowe obudować wartościami dla klienta i zastanowić się, co tak naprawdę one dają klientowi. Tip na koniec: przecież na co dzień sprzedajesz (chyba, że dopiero zaczynasz), ale jeśli to robisz to znaczy, że masz klientów, którzy od Ciebie kupili. To jest dobre miejsce, do którego warto, żebyś się udał. Zadzwoń i zapytaj klienta o to, co daje mu Twój produkt i dlaczego u Ciebie kupuje. To dostarczy Ci konkretnych wartości, o których do teraz nie myślałeś.

Inne odcinki, które mogą Cię zainteresować: