Zamiast posłuchać możesz poczytać

Co Cię przekonuje?

Zacznijmy od pewnego przykładu. Idziesz ulicą, po lewej stronie restauracja i po prawej stronie restauracja – to jest dokładnie ta sama kuchnia. Po prawej stronie w restauracji 75% stolików jest zajętych, po lewej stronie nie ma nikogo. Teraz pytanie do Ciebie: do której z restauracji wchodzisz i dlaczego? Pewnie już odpowiedziałeś sobie na to pytanie. Odpowiedzi jednak mogą być różne, bo jeśli spieszę się i jestem bardzo głodny, to pewnie wybiorę tę restaurację po lewej, żeby zjeść szybciej. Jeśli spojrzę z innej perspektywy i pomyślę, że 75% stolików w restauracji po prawej stronie jest zajętych, to co to oznacza dla mnie? – pewnie mają lepsze jedzenie, pewnie więcej osób korzysta z tej restauracji, bo jest tam po prostu lepiej. Tak właśnie działa społeczny dowód słuszności. Wykorzystywany jest bardzo szeroko i ma on na nas ogromny wpływ. Mamy w tym temacie szeroki zakres badań. Firma Bridelokal w ramach badania Local Consumer Review Survey z 2022 roku stwierdziła, że 98% osób od czasu do czasu czyta recenzje online dotyczące lokalnych firm, 77% konsumentów zawsze lub regularnie czyta recenzje online przeglądając oferty firm. Mamy tutaj spory wzrost, bo aż o 17% względem 2020 roku. 75% konsumentów ma pozytywne odczucia na temat firmy, jeśli recenzja na jej temat jest pozytywna, a 85% konsumentów przed podjęciem decyzji bierze pod uwagę ogólną liczbę gwiazdek, które otrzymała dana firma. To wpływa właśnie na to, jak nas postrzegają, jest to jedna z rzeczy, która wpływa na społeczny dowód słuszności. Dzisiejszy odcinek poświęcam właśnie temu zagadnieniu ze względu na to, że chcąc czy nie chcąc, my jako klienci jesteśmy poddawani temu mechanizmowi, a Ty jako sprzedawca, handlowiec, handlowczyni wykorzystujesz zapewne tę technikę. Pytanie tylko: jak często i jak świadomie? 

Przejdźmy do szczegółów. Chodzi o to, że jeśli mówimy o samym dowodzie słuszności i o tym, że ufamy opiniom innych i opieramy się na opiniach innych, jest to dla nas po prostu łatwe i pozwala nam lepiej, efektywnie podjąć decyzję. Czy jest to racjonalne podejmowanie decyzji? Skusiłbym się o powiedzenie, że nie do końca i to z całkiem prostej przyczyny. Wcale nie jest tak, że w tej restauracji, o której wspomniałem na początku może być lepsze, smaczniejsze czy świeższe jedzenie, ale oczywiście wiele osób powie, że tak na pewno jest. Skoro przychodzi tam dużo osób, to oczywiste jest, że chodzi im o towar, który tam dostają czyli świeże jedzenie. Jak dużo osób przychodzi, to musi tam być smacznie, bo inaczej ludzie by nie przychodzili. Równie dobrze restauracja po lewej stronie mogła otworzyć się dwa tygodnie temu i jeszcze nie jest rozreklamowana, a mogą być jeszcze dziesiątki innych powodów, dla których zdarzy się właśnie taka sytuacja. Może być tak, że to właśnie w tej restauracji po lewej jest lepsze jedzenie, lepsze smaki i kucharz. My jednak będziemy wybierali to, co jest dla nas bardziej realne, będziemy opierali się właśnie o społeczny dowód słuszności, bo przecież tylu ludzi nie może się mylić. 

Mechanizm społecznego dowodu słuszności

Każdy z nas należy do jakiejś grupy społecznej, zaczynając od rodziny, przedszkola, szkoły, drużyny, w której gramy w siatkówkę czy piłkę nożną. Należymy do grupy społecznej „rodzice”, jeśli mamy dzieciaki, do grupy turystów, zawodowców w jakiejś dziedzinie… Ta przynależność do grupy powoduje, że się z nią identyfikujemy. Moc, wpływ społecznego dowodu słuszności, o którym mowa w tytule odcinka, działa na nas grupowo. Im więcej grup, do których należymy, im więcej w nich osób, tym bardziej będą one dla nas bardziej wiarygodne i bardziej opiniotwórcze. Będą one powodowały to, że będę im bardziej ufał, bo przecież ci ludzie znają się na temacie. Jeśli należę do drużyny piłkarskiej, to przecież piłkarze wiedzą jakimi piłkami najlepiej się gra, jakie stroje są najwygodniejsze, jakiego typu buty powinienem kupić, żeby dobrze grać w piłkę. Tutaj pojawia się opinia i ona wpływa na to w jaki sposób podejmujemy decyzję. Tych powodów, przez które podejmujemy decyzję, gdzie pojawia się społeczny dowód słuszności, jest bardzo wiele. I chodzi o to, żeby w sprzedaży umieć go wykorzystać, powiedzieć o nim, pokazać go klientowi, niezależnie czy prowadzimy rozmowę bezpośrednio czy e-commerce, powinniśmy te komunikaty zawrzeć, aby nasz klient bardziej nam zaufał. Dlaczego mówię, że „bardziej nam zaufał”? Jeśli mamy do wyboru dwa takie same produkty, które są w różnych cenach, jeden jest o 10% droższy, a drugi tańszy, to czy ten aspekt cenowy będzie jedynym na podstawie którego będziemy wybierać? Oczywiście dla części z nas tak, ale dla wielu z nas duże znaczenie mogą mieć opinie. Zakładają: skoro ten droższy produkt ma 100 opinii pozytywnych, 5 gwiazdek, kilka zdjęć, kilka informacji od klientów, którzy go stosują, a drugi produkt nie ma żadnych, ma ich niewiele lub okazuje się, że ma dwie czy trzy negatywne opinie – który z nich wybierzesz? Teraz wybór nie jest już taki prosty, bo może się okazać, że droższy produkt jest lepszy, ponieważ jest częściej wybierany przez konsumentów. Jeśli dodam do tego jeszcze liczby lub cyfry, przykładowo: ten produkt kupiło już 3274 osoby, a w drugim przypadku takich danych nie ma lub jest informacja, że zostało kupionych 15 produktów, to który z nich będzie bardziej atrakcyjny? Tutaj właśnie pojawia się społeczny dowód słuszności. 

Wykorzystaj dowód słuszności w sprzedaży

Zacznijmy od tego, że liczby przekonują, czyli społeczny dowód słuszności możemy opierać o liczby i cyfry. Mam takie trzy przykłady:

1. Większość ludzi decyduje się na produkt X.

2. 83,5% ludzi decyduje się na produkt X.

3. 3457 osób kupiło już produkt X.

Patrząc na te trzy zdania, które z nich będzie bardziej przekonujące lub które z nich będzie dla Ciebie bardziej prawdziwe? Drugi i trzeci przykład są bardziej precyzyjne, bo „większość” ludzi to ile tak naprawdę? To duży ogólnik, warto więc przywoływać liczby i informacje o tym ile osób konkretnie kupiło dany produkt, ile procent osób decyduje się na zakup danego produktu. Można też wykorzystać to w cross-selingu, np. 83% osób kupując produkt A decyduje się również na zakup produktu B. Mamy tutaj wiele mechanizmów na podstawie liczb, które możemy wykorzystać w sprzedaży, czy to w online czy bezpośrednio. 

Kolejną rzeczą, która generuje społeczny dowód słuszności są opinie naszych klientów. Każdy zbiera referencje, a jeśli nie każdy, bo Ty nie zbierasz, to jest to najwyższy czas na to, żeby zacząć to robić. Jeśli nie zbierasz opinii od swoich klientów, nie angażujesz ich w to, żeby dawali opinie w sieci, mailowo czy w innych miejscach, to zacznij to robić teraz. Ja zaniedbałem trochę opinie Google, ale zaczynam pomału nad tym pracować i nadrabiać. Chodzi o to, że opinie klientów są opiniotwórcze (może zabrzmi to śmiesznie), ale są właśnie tym elementem, który wpływa na decyzje konsumentów. Jeśli widzimy pozytywne opinie, jeśli dany produkt cieszy się powodzeniem, to będę miał dużo większą chęć go kupić albo moja decyzja pójdzie w tym kierunku, gdzie jest więcej pozytywnych opinii. Ponownie – tyle ludzi nie może się mylić! 

Kolejna rzecz, o której już wspomnieliśmy w poprzednim przykładzie to ilość sprzedawanych produktów. Jeśli sprzedaliśmy czegoś 10, 100, 1000 czy 8700 sztuk, to która z tych liczb będzie bardziej przekonująca, że warto ten produkt kupić? Liczby wykorzystywane są w różny sposób. Jeśli kupujesz na Allegro, eBayu czy w innym takim miejscu, to masz tam podaną dokładną informację o tym ile osób kupiło już dany produkt. Mechanizmy tego są bardzo proste. Na jednym z takich portali ustawiamy aukcję i sprzedajemy produkt np. w pierwszej opcji najtaniej, idziesz w cenę i tracisz na marży. Idziesz w cenę, co powoduje, że klienci, którzy są bardzo skupieni na cenie zaczynają ten produkt kupować. Kiedy już nabiliśmy jakąś konkretny poziom sprzedaży, możemy zmienić cenę – po prostu ją podwyższyć. Co się stanie? Pójdzie tzw. „pęd owczy”, a także zaczną kupować osoby, które sprawdzają opinie i ilość sprzedanych produktów i oni nadal będą nabijać sprzedaż, mimo tego, że nasze rozwiązanie nie będzie najtańsze. Jak widzisz, ilość sprzedanych produktów ma ogromne znaczenie. 

Kolejna rzecz, która powiązana jest nie tylko ze społecznym dowodem słuszności, lecz także z tzw. regułą autorytetu to rekomendacje od ekspertów w danej dziedzinie, osób, które mają coś w tym temacie do powiedzenia. Jeśli oni będą rekomendowali dane rozwiązania, to my będziemy im ufać, zwłaszcza jeśli dodatkowo należą oni do moich grup społecznych. Jeśli eksperci z naszej dziedziny, naszej branży, z tego, czym się interesujemy, będą mówili, że przetestowali i sprawdzili pewien produkt i warto po niego sięgać, to będzie to kolejny powód dla którego osoby z ich grupy społecznej też się na niego zdecydują. 

Kolejna rzecz to marki i firmy, które z Tobą współpracują. Jeśli pracujemy z firmami produkcyjnymi i w moim portfolio znajdą się inne firmy produkcyjne, o podobnym profilu produkcji to ich rekomendacje będą dużo bardziej istotne i trafne dla naszych potencjalnych klientów niż ogólna informacja: „tak, pracujemy z firmami produkcyjnymi” lub w ogóle informacja, że z takimi nie współpracujemy. Im bardziej konkretnie wejdziemy w daną grupę społeczną i będziemy ją zaznaczać, że nasi partnerzy biznesowi dotyczą tego samego profilu, tej samej wielkości, tym bardziej będzie to wiarygodne. Pamiętajmy o tym, że marki i firmy, które z Wami współpracują możecie dać jako przykłady: ich rekomendacje i opinie. O pozyskiwaniu rekomendacji mówiłem już w innym odcinku, więc jeśli nie miałeś/aś jeszcze okazji posłuchać to zapraszam serdecznie: odcinek 30 – Odkryj potencjał aktywnych referencji w sprzedaży

Kolejna rzecz, która również wpływa na postrzeganie produktu i na to czy będziemy chcieli ją kupić to wideo i zdjęcia. Nie chodzi jednak wyłącznie o piękne, marketingowe zdjęcia, ale o zdjęcia i wideo, które robią nasi klienci. Jeśli do opinii tekstowej dodamy film lub zdjęcie to będzie to bardzo konkretna i wartościowa rzecz, która potwierdzi wiarygodność opinii. Jak dobrze wiecie, na rynku działa również coś takiego, jak marketing szeptany i ja podczas studiów miałem dorywczą pracę, w której płacono mi za to, żebym wstawiał opinie pod danym produktem. Jako student podejmowałem się tego działania i nie widziałem w tym niczego złego. Sam nie korzystałem z tych produktów, ale moim celem było tworzenie dla nich opinii. Z dzisiejszej perspektywy uważam to za wielki błąd, że to robiłem, bo tak naprawdę oszukiwałem ludzi opiniami. Płacono mi za zakładanie różnych kont i za każdy wpis miałem konkretną kwotę, ale z dzisiejszej perspektywy uważam, że to nie tędy droga. Jeśli planujesz zapłacić za marketing szeptany i za to, żeby mówili dobrze o Twojej firmie, to powtarzam raz jeszcze, nie tędy droga. Można to zrobić całkowicie inaczej, lepiej i prawdziwiej. Ja wychodzę z prostego założenia: nie okłamujmy klientów, bo kłamstwo ma krótkie nogi. Pokazujmy klientom to, co rzeczywiście możemy i w jaki sposób działamy, żeby oni nam lepiej i bardziej zaufali. Podsumowując: zdjęcia i wideo będą wzmacniały ten powód, dla którego klient ma kupić nasz produkt lub usługę.

Kolejna rzecz to różnego typu liczniki na stronach www. czy w ofertach. Jeśli bookujesz nocleg na jednym ze znanych portali, to wyświetla Ci się komunikat ile osób obecnie przegląda ten nocleg, ile osób już skorzystało z tego noclegu lub jak dużo klientów w danym roku dokonało rezerwacji. Wszelkiego typu liczniki, które będziesz pokazywać w swoich ofertach, licznikach, w trakcie rozmów z klientami, mogą mieć wpływ na decyzję klienta. Oczywiście przypominam, że powinny być one prawdziwe i używane z rozwagą, żeby nie przesadzić. Tak samo, jak społeczny dowód słuszności może Ci pomóc, tak samo może Ci zaszkodzić. Tak jest z każdym narzędziem.

Kolejną rzeczą jest fajna akcja, najczęściej wykorzystywana w e-commerce: najchętniej kupowane produkty. To oznaczenie znów wskazuje na to, że klienci interesują się danymi produktami, to jest dla nich istotne i ważne. To jest znów opieranie się na społecznym dowodzie słuszności, którym możesz zwiększyć pewne działania i decyzje klientów, żeby kupowali szybciej.

Doszliśmy do ważnej kwestii: jak zwiększyć skuteczność społecznego dowodu słuszności? O tym wspomniałem już między wierszami. Chodzi o to, aby jak najbardziej szczegółowo określić grupę, do której ma trafić Twój komunikat. Dla przykładu weźmy na przykład mnie, jako rodzica 3 latka. Jeśli chcę kupić jakiś produkt, który dla tego 3 latka będzie istotny, to przeszukując informacje na jego temat mogę spotkać się z różnymi komunikatami. Komunikat pierwszy: rodzice najczęściej wybierają produkt X. Czy należę do grupy rodziców? Tak. Czy może to być przekonujące? Oczywiście, że może. Komunikat drugi: 100 rodziców w tym tygodniu zdecydowało się na produkt X. Czy to już daje mi pewniejsze poczucie? Dodajemy tutaj liczbę osób, która kupiła dany produkt. Skoro 100 rodziców go kupiło to myślę, że może być wartościowy. Czy może to na mnie wpływać? Oczywiście, że może. Sprawdźmy jeszcze trzeci przykład: Dzieci w wieku 3-4 lat to wyzwanie, o którym każdy rodzic dobrze wie, dlatego też rodzice w tym wypadku wybierają produkt X, bo wiedzą, że ich pociecha doświadczy wielu pozytywnych wrażeń. W tym tygodniu 100 rodziców zdecydowało się na produkt X, dołącz do grona i sam się przekonaj. W tym przykładzie mamy jeszcze bardziej zawężoną grupę społeczną do rodziców 3-4 latków, a więc dotyczy to dokładnie mnie. Oprócz tego mamy też dokładną liczbę rodziców, którzy wybrali ten produkt. Trzeci komunikat jest zdecydowanie bardziej przekonujący niż dwa poprzednie! Idziemy od ogółu do szczegółu. Im więcej szczegółów, tym chętniej klienci będą dokonywali zakupu danej rzeczy. 

Nie oszukuj swoich klientów!

Powoli podsumowując dodam kolejną rzecz, która jest bardzo ważna, a o której wspomniałem już chwilę wcześniej. Nie kłam i nie oszukuj! Tak, jak już mówiłem: kłamstwo ma krótkie nogi, a więc nie wymyślaj opinii i liczb. Możesz pozyskać prawdziwe dane, prawdziwe opinie klientów i cały czas zwiększać ich bazę. Nie ma sensu oszukiwać i wymyślać, bo budowanie zaufania trwa długo, ale można je stracić w jednej chwili. Jeśli stracę zaufanie jako klient i poczuję, że chciałeś mnie oszukać to co najchętniej zrobię? Opiszę to i wrzucę to sieci! Kilka negatywnych opinii będzie dużo gorszych niż 20 pozytywnych, więc pamiętajcie o tym, żeby używać każdej techniki z rozsądkiem. Ona ma wywrzeć wpływ, ukierunkować spojrzenie na daną rzecz, ma mu pomóc podjąć decyzję i zwrócić jego uwagę na pewne rzeczy, które pomogą mu dobrze podjąć tę decyzję. Celem nie jest manipulacja klientami! Społeczny dowód może zwiększyć konwersję Twojej sprzedaży, może zwiększyć częstotliwość – klient kupi od razu, nie będzie czekać lub będzie kupować częściej, bo okaże się, że produkt jest dobry. Może wpływać też na obniżenie ilości zwrotów, bo skoro tylu klientów jest zadowolonych, to jest duża szansa na to, że ja również będę zadowolony. Co więcej, opinie i społeczny dowód słuszności mogą zwiększać satysfakcję Twojego klienta z dokonanego zakupu, bo należy do grona osób, która też jest zadowolona z zakupu i osiągnęła coś więcej. 

Jeśli wykorzystujecie ten mechanizm w sprzedaży, to bardzo dobrze. Zastanówcie się co możecie jeszcze zrobić, żeby wykorzystać go jeszcze lepiej. Na jakich etapach sprzedaży, czy w jakich momentach, czy elementach sprzedaży możecie go dodać? Jeśli do tej pory nie korzystaliście z tego świadomie, to spójrzcie na swój sklep, na swoich klientów i ich historie. O historiach mówiłem w poprzednim odcinku: odcinek 37 – Twój produkt to historie Twoich klientów, bo one są również społecznym dowodem słuszności i będą one wzmacniać przekaz. Weź historie klientów, liczby i opieraj się na opiniach – prawdziwych! – w ten sposób budujesz wiarygodność i pomagasz klientom podejmować decyzje.