Zamiast posłuchać możesz poczytać

Wszystko postrzegamy subiektywnie, przetwarzamy informacje przez nasze filtry percepcji. To co widzimy, słyszymy i odbieramy tak naprawdę nie zawsze pokrywa się z rzeczywistością. Jeśli patrzymy na sprzedaż usług i produktów, tak samo wszędzie otacza nas reklama i marketing. To, w jaki sposób pokazujecie swoje usługi czy produkty, wpływa na odbiór konsumenta. To jest bardzo ważne aspekt, bo jeśli robimy to nieumiejętnie, to mimo że mamy naprawdę dobrą usługę i rewelacyjną jakość, może się okazać, że klient i tak kupi u konkurencji. Tutaj z pomocą przychodzi zasada kontrastu. 

Czym jest kontrast w sprzedaży?

Zasada kontrastu polega na tym, że jeśli druga z pokazywanych rzeczy, produktów czy usług różni się zdecydowanie od tej, którą widzieliśmy jako pierwszą, to widzimy ją jako bardziej różną. Właśnie przez to, że wcześniej widzieliśmy ją pierwszą. Może to być nie do końca jasne, więc wyjaśnię to na jeszcze jeden sposób. Inaczej mówiąc kontrast to mechanizm, który wpływa na to w jaki sposób postrzegamy pewne rzeczy. Zestawione ze sobą przedmioty, opinie, funkcjonalność, informacje wpływają na siebie i zmieniają ich odbiór. Produkt, usługa lub informacja prezentowane jako druga jest postrzegana przez pryzmat produktu lub informacji prezentowanej jako pierwszej. Nasz mózg automatycznie na to reaguje i zaczyna porównywać. Podam jeszcze bardziej klarowny przykład: woda letnia może być gorąca lub zimna, a wszystko tak naprawdę uzależnione od tego, w jakiej wodzie wcześniej trzymałeś/aś ręce – tej obserwacji dokonał John Locke. Co to nam mówi? Pokazuje, że kontrast zależy od kontekstu i wtedy nasze postrzeganie jest subiektywne. Możemy pewne cechy czy funkcjonalność produktów powiększać lub pomniejszać. Wtedy ten sam produkt w oczach tego samego klienta w otoczeniu innych produktów może wyglądać inaczej, a w otoczeniu innych jeszcze inaczej. 

Wybór między dobrym a bardziej dobrym

W 1975 roku Robert Cialdini przeprowadził eksperyment, który wykorzystuje właśnie tę zasadę kontrastu. Badał tak naprawdę mechanizm, który w sprzedaży nazywamy „twarzą w drzwi” czy „drzwi w twarz”, „the door in the face”. Do losowo wybranych osób podchodził badacz, który składał skrajnie dużą prośbę. Prośba była o to, by podjęli się bezpłatnej pomocy w ośrodku dla nieletnich przez okres dwóch lat. Gdy pytana osoba tej propozycji nie przyjmowała, składał mniejszą propozycję, np. prośbę o podjęcie się jednorazowej funkcji opiekuna dla grupy dzieciaków podczas dwu godzinnej wycieczki do zoo. Jakie były wyniki? Żadna osoba oczywiście nie zgodziła się na tę pierwszą prośbę, która była bardzo duża i skrajna. Natomiast na zrealizowanie prośby drugiej, która nastąpiła po tej, zgodziło się pięćdziesiąt procent badanych. W grupie kontrolnej, której prezentowano wyłącznie tę drugą opcję, czyli wycieczkę do zoo, zdecydowało się jedynie niecałe siedemnaście procent badanych osób. Ten eksperyment doskonale pokazał zasadę działania kontrastu. Oczywiście więcej możecie o tym przeczytać w pozycjach Cialdiniego. 

Wiem, że tego typu badań jest na rynku więcej i pewnie też kilka podobnych przykładów. Jeśli jesteś mężczyzną, Drogi Słuchaczu to, to w jaki sposób będziesz oceniał urodę swojej partnerki, żony ma ogromne znaczenie (oczywiście dla żony i dla Ciebie), od tego czy wcześniej przeglądałeś gazety z pięknymi kobietami. Mam na myśli tutaj modelki, a nie panie z innych gazet, o których mogłeś Drogi Słuchaczu pomyśleć. Jeśli tak zrobiłeś, to będziesz niżej oceniać urodę swojej małżonki. Tego typu badania były już realizowane: mężczyźni, którzy oceniali urodę swoich partnerek robili to znacznie niżej, jeśli wcześniej mieli możliwość obejrzenia czasopisma z modelkami. Jeśli nasze auto stoi zaparkowane obok droższych samochodów, będzie ono oceniane niżej, niż to samo auto gdyby stało obok tańszych samochodów. Nasz samochód będzie się wydawał relatywnie tańszy lub droższy przez odbiorcę, a to ma znaczenie oczywiście, jeśli chcesz samochód sprzedać. Kontrast jest wszędzie! Jeśli my nie zadbamy o kontrast w sprzedaży swoich produktów i usług, to chcąc czy nie chcąc i tak ten kontrast występuje u klienta. Klient porównuje wtedy Twój produkt, usługę czy funkcjonalność do czegoś. I Ty wtedy, Drogi Słuchaczu, Droga Słuchaczko nie masz na to wpływu, a żeby go mieć, trzeba wykorzystywać kontrast. 

Kontrast w sprzedaży to trzy możliwości

Weźmy pod uwagę trzy sytuacje, które dotyczą na przykład tego samego produktu. Wchodzisz do sklepu i chcesz kupić telewizor, zegarek, koszulę, cokolwiek. Przyjmijmy, że jest to koszula i że kosztuje trzysta złotych. Teraz odpowiedz sobie na pytanie: czy dla Ciebie to drogo, czy tanio? Część odpowie, że drogo, część, że tanio, jedni powiedzą, że to normalna cena. Oczywiście wszystko zależy od kontekstu. Idźmy dalej: wchodzisz do kolejnego sklepu obok i pierwsza koszula, która wpada Ci w oko kosztuje dwieście złotych. Kolejna kosztuje dwieście pięćdziesiąt, a kolejna dwieście osiemdziesiąt złotych. Jest też ta sama koszula, co w poprzednim sklepie, za trzysta złotych. Jak teraz postrzegasz cenę tej koszuli? Idźmy jeszcze do trzeciej opcji: wchodzisz do innego sklepu obok i pierwsza koszula, która wpada Ci w oko kosztuje pięćset złotych. Kolejna czterysta pięćdziesiąt, kolejna czterysta i jest znów ta sama koszula za trzysta złotych. Jak teraz ma się Twoje postrzeganie ceny? W zależności od tego, którą koszulę zobaczysz jako pierwszą i w jakim układzie, będzie miało znaczenie w jaki sposób postrzegasz jej cenę, wartość. W pierwszym przypadku nie masz porównania lub masz porównanie, które odnosisz do poprzednio kupionych koszul. W drugim przypadku, kiedy stawiasz tę koszulę obok tańszych, jest ona relatywnie najdroższa dla Ciebie, a więc postrzegasz ją po prostu jako drogą. W trzecim przypadku ta sama koszula wyda Ci się najtańsza. Oczywiście, żeby była jeszcze bardziej atrakcyjna, jest przeceniona z pięciuset na trzysta złotych. Wtedy nie dość, że jest najtańsza to jeszcze zyskujesz dwieście złotych. Tym przykładem chciałem Ci pokazać, że z kontrastem spotykamy się wszędzie. Niezależnie od tego gdzie jesteś, chcąc czy nie chcąc, kontrast na Ciebie wpływa. 

Jak wykorzystać kontrast w sprzedaży?

Jak w takim razie możesz wykorzystać kontrast w swojej sprzedaży? Jeśli podasz klientowi ofertę, to nie do końca wiesz, do czego ją klient porównuje, jeśli sam tego nie zrobisz i nie zadbasz o to podczas procesu sprzedaży w rozmowie z nim. Niezależnie od tego co sprzedajesz: fotowoltaikę, nieruchomości, telewizory, pasze dla zwierząt, do czegoś będzie Twoja oferta porównywana. Przyjmijmy więc sytuację, że masz produkty podobne do siebie, ale o różnej wartości. W tej sytuacji jeśli chcesz sprzedać docelowy produkt, który kosztuje dwieście złotych, to nie warto zaczynać prezentacji właśnie od tego produktu za dwieście złotych. Może warto pokazać klientowi produkt za trzysta złotych, który spełnia te same funkcje, co ten za dwieście i może ma coś jeszcze dodatkowego. Dopiero po tym warto pokazać klientowi ten produkt za dwieście złotych. Dwieście złotych będzie wtedy bardziej atrakcyjną ceną, niż gdybyś nie przedstawił wcześniej produktu za trzysta złotych. Weź to pod uwagę, jeśli masz produkty z podobnej półki, o podobnej funkcjonalności. Nie zaczynaj nigdy od najniższej ceny, ponieważ później nie będziesz mógł/a mu więcej nic zaproponować. 

Biorąc pod uwagę inny przykład: zakładamy, że sprzedajesz fotowoltaiczną, która jest inwestycją rzędu pięćdziesięciu tysięcy złotych. Warto zapytać: „co pan myśli o takiej inwestycji?”, „przyjrzymy się pana potrzebom i pokażemy, co możemy zaproponować”. Czyli możesz podać szacunkową kwotę danego rozwiązania, które wyniesie pięćdziesiąt tysięcy złotych, potem możesz wyliczyć dokładnie ile to będzie kosztować. Jeśli okaże się, że cena wynosi czterdzieści siedem tysięcy, to oznacza, że klient trzy tysiące zaoszczędza. Może być też tak, że będzie potrzebował mniejszą instalację i wtedy cena będzie wynosić nie pięćdziesiąt, a czterdzieści tysięcy. Tutaj jest naprawdę konkretny kontrast, nie?

Kolejny przypadek: w swojej kafeterii nie masz podobnych produktów. Masz jeden produkt, który sprzedajesz, więc nie możesz sobie pozwolić na to, żeby pokazać produkt podobny o wyższej cenie. Masz wtedy inne wyjście: możesz odwoływać się do cen, które proponuje konkurencja. Nigdy nie jest tak, że zawsze jesteś najtańszy lub najdroższy, często znajdujesz się „po środku”. Ten sam produkt, jakikolwiek sprzedajecie, znajdziesz w różnych cenach. Możesz więc pokazać klientowi cenę produktu u konkurencji, w internecie, gdzie często cena jest dostępna. Możesz posłużyć się widełkami, nie musisz odnosić się do konkretnej firmy, by zrobić kontrast. 

Co jeśli nie masz produktu do wykorzystania zasady kontrastu? Pokaż jak to wygląda rynkowo, jak tego typu produkty na rynku się kształtują. Możesz powiedzieć, że tego typu produkt kosztuje nawet dwa tysiące złotych i funkcjonalność, którą proponuje jest dokładnie taka sama, jak nasza. „Jak pan myśli, ile u nas takie rozwiązanie będzie pana kosztowało?” – zapytaj – „jaką inwestycję będzie pan potrzebował podjąć?”. Wtedy, jeśli nasz produkt jest tańszy, to klient musi się odnieść do ceny rynkowej i znowu daje mu to kontrast. Nie jest oczywiście tak, że klient zawsze powie dzięki temu „wow” i od razu kupi, ale spojrzy na Twój produkt choć trochę inaczej. 

Możesz wykorzystać także coś, co nazywa się kontrastowym bonusem. Jeśli sprzedajesz te same produkty, np. płyny do czyszczenia toalety tzw. domestosy. Klient może dostać go gdzieś taniej i jeśli jest nastawiony na cenę, to czemu miałby w ogóle u Ciebie kupić? Możesz go połączyć z bonusem lub dodatkowym produktem i zrobić z tego pakiet, np. niech to będzie kostka zapachowa. Możesz sprzedawać to w pakiecie lub w wielosztukach, które będą tańsze. To również może spowodować inne postrzeganie tego samego produktu. Klient nie porównuje tego już 1:1 – domestosa do domestosa. Pamiętaj więc, że jeśli nie masz produktu, z którym możesz stworzyć kontrast, możesz to zrobić małym bonusem. 

Pieniądze to nie wszystko

Pamiętaj, że kontrast to nie tylko cena. Kontrast to porównanie przedmiotów, opinii, funkcjonalności i różnic, które pojawiają się między produktami. To jest ważne, że nie musisz robić kontrastu tylko na cenie, chociaż cena jest popularnym aspektem, który bierze się pod uwagę, można to robić na podstawie np. funkcjonalności. 

Drogi Słuchaczu, Droga Słuchaczko mam pytanie: jesteś wysoki/a, czy niski/a? Wszystko zależy od tego, obok kogo stoisz. Jeśli masz 180 cm wzrostu, a obok Ciebie stoi osoba mająca 160 cm wzrostu, to wiadomo, że jesteś wysoki/a. Jeśli jednak staniesz obok koszykarza, który ma 210 cm wzrostu, to mimo tego, że jesteś wysoki/a to w tym przypadku nie jest to aż tak widoczne. 500 pozytywnych opinii w Googlu, a 15 u konkurencji. Robi to różnicę, daje kontrast, w kontekście tego jak się wyróżniamy i ilu mamy zadowolonych klientów? Pomyśl o tym prosząc klientów o polecenia. Dlatego Drogi Słuchaczu, Droga Słuchaczko, jeśli jesteś moim klientem to proszę Cię o pozostawienie opinii w Googlu. Ostatnio tym kanałem zacząłem się opiekować trochę więcej, ponieważ zaniedbałem go i przyznaję, że jestem świadomy tego, że pewnie straciłem przez to wielu klientów. Klienci patrzą na opinie, ale to już kwestia na inny odcinek. Po prostu nie rób tego samego błędu co ja i zacznij zbierać opinie na Googlu! 

Czas na przemyślenia

Idąc dalej: najczęściej produkty mają od 12 do 24 miesięcy gwarancji. Dużo czy mało? „My dajemy gwarancję aż na 5 lat. Drogi kliencie, a wiesz czemu?” – czy widzisz kontrast? „Jeśli porównamy rozpędzający się w 4 sekundy do setki a 12 sekund do setki samochód, to jakie to będzie miało dla Pana znaczenie?”. Jeśli sprzedajesz nieruchomości, to zastanów się, czy naprawdę warto pokazać klientowi tylko jedno mieszkanie? A jeśli pokażesz niższy standard w niższej cenie, a następnie docelowy dom, który chcesz sprzedać, to sądzisz, że będzie to bardziej atrakcyjne dla Twojego klienta? Czy ten dom wyda się jeszcze bardziej atrakcyjny? Możesz mu pokazać kilka mieszkań lub mieszkania o dużej wyższej cenie, a podobnym standardzie – to też jest konkretny system. Kontrast występuje także w sprzedaży online. Wykorzystaj to: jedna sztuka jest droga, ale zakup w pakiecie 3 sztuk w dobrej cenie robi już różnicę. Jeśli sprzedajesz taśmy i jedna taśma kosztuje 5 złotych, to może kiedy wrzucę tę taśmę w trójpak to może on kosztować nie 15 złotych, a 10? Co będzie dla Ciebie bardziej atrakcyjne? Może w ogóle nie warto sprzedawać w sztukach, tylko robić od razu pakiety? Kontrast działa w sklepach internetowych także wtedy, kiedy wyświetlają się „podobne produkty”. Tylko to nie jest tak, że kontrast robi wszystko i załatwia całą robotę. Są też pewne zagrożenia. Kontrast nie spowoduje, że jeśli klient nie ma pieniędzy, to one się magicznie pojawią. Oczywiście jeśli coś będzie dla Ciebie atrakcyjne to w jakiś sposób będziesz chciał zdobyć dodatkowe środki. Jeśli klient nie będzie widział różnicy w stosunku do innego produktu i nie będzie widział wartości to nie wyda nawet złotówki na Twój produkt. Nie możemy sztucznie pompować produkty. Możemy spróbować okłamywać klientów, ale kłamstwo ma krótkie nogi i zdecydowanie tego nie polecam. Kolejnym zagrożeniem jest przestrzelenie cen. Jeśli chcesz sztucznie pokazać pewien kontrast i specjalnie podwyższasz cenę, żeby później pokazać je jako mniejsze. Po pierwsze jest to nieuczciwe, a po drugie wpływa na Twoją wiarygodność. Klienci nie są głupi i często orientują się jaka jest cena bazowa. Weź to pod uwagę, kiedy wykorzystujesz kontrast. Pamiętaj, że kontrast ma znaczenie także w życiu prywatnym. Jeśli staniesz koło brzydszego kolegi albo ładniejszego to zdeterminuje to, jak zostaniesz odebrany kiedy będziesz chciał poprosić dziewczynę do tańca czy umówić się z nią na randkę, i wpłynie na jej decyzję. Nie na darmo mówi się, że czasami bierze się na randkę skrzydłowego. Pomyśl, którego skrzydłowego chcesz wziąć! Kontrast ma znaczenie, wykorzystuj go więc na poziomie ofert, rozmów, maili, porównywania. Od tego, jak zaprezentujesz swoje rozwiązanie zależy Twoja premia, Twoja kasa i to czy na tym zarobicie. Słuchacze tego podcastu w dużej mierze żyją ze sprzedaży, tak jak ja, więc trzymam za Was kciuki!