Zamiast posłuchać możesz poczytać

Temat tego odcinka nie jest przypadkowy. Żyjemy w czasach kiedy inflacja szaleje, paliwo drożeje, COVID akurat się skończył, a wojna w Ukrainie trwa na dobre. To wszystko powoduje, że rynek stał się nieprzewidywalny. Pojawił się szereg problemów związanych z dostępnością półproduktów i materiałów, a ich ceny zmieniają się nawet kilka razy dziennie. To powoduje, że firmy muszą na bieżąco podejmować ryzyko w zakupach, aby zapewnić swoim klientom dostęp do towarów i usług. Jednocześnie muszą reagować i dostosowywać swoją politykę cenową. Są oczywiście branże, które w takich sytuacjach nie mają problemu ze sprzedażą, nawet jeśli ceny diametralnie rosną, ich ta sytuacja może nie dotykać. Są też takie firmy, które są bardzo podatne na sytuację rynkową. Im większa konkurencja w branży, tym też większe ryzyko, że klienci zaczną szukać alternatyw wśród dostawców i partnerów. Jest to przecież całkowicie naturalne, że szukają najlepszych rozwiązań. 

Już w odcinku zerowym mówiłem, że nie ma tzw. Złotego Graala. Tak samo w tej sytuacji nie dostaniesz idealnych rozwiązań, ale każdy z Was będzie mógł przyjrzeć się swojej firmie i zastanowić się co wdrożyć. Co więcej, będziecie musieli to dostosować w taki sposób, by było spójne z całą firmą i Waszą strategią. Zanim więc ocenisz czy dane działanie ma sens czy nie, daj sobie czas na chwilę refleksji. 

Postaw na pewność siebie 

Strach to jedna z podstawowych cech pierwotnych mających swoje źródło w instynkcie przetrwania. Strach to stan silnego emocjonalnego napięcia, pojawiający się w sytuacji realnego zagrożenia. Dlaczego o tym mówię? Dlatego, że jest to główny powód, dla którego rozmowy o podwyżkach z klientami są trudne. Jak bardzo Ty boisz się rozmów o podwyżkach? Zastanów się, z czego to wynika? 

Na pewno obawiasz się utraty klienta. Pojawia się strach przed brakiem realizacji targetów i nie wiesz w jaki sposób zareagować w sytuacji, w której klient mówi, że pójdzie do konkurencji. Mam więc dla Ciebie jedną podstawową wskazówkę: nie robisz nic złego. Nigdy nie przepraszaj za podwyżkę! Przepraszając za podwyżkę przyznajesz się przed klientem, że robisz coś złego, coś wbrew temu klientowi i że ta podwyżka nie jest adekwatna do sytuacji, w której się znajdujemy. Przepraszając sprawiasz, że klient czuje się niepewny, pojawiają się u niego obawy i zaczyna zastanawiać się, co powinien w takim razie zrobić. 

Przede wszystkim bądź pewny siebie! Zanim rozpoczniesz rozmowy o podwyżkach, musisz się do nich przygotować. Nie możesz iść w ciemno, bo jeśli nie przygotujesz odpowiedniej strategii, to trudno będzie Ci spontanicznie zareagować na niespodziewane sytuacje. 

Nie masz za co przepraszać

Unikaj sformułowań typu „niestety”, „przykro mi”, „nie mam na to wpływu”, „to nie zależy od nas”, „nic z tym nie mogę zrobić”. Tego typu sformułowania pokazują, że jeśli jest dobrze w firmie to Ty jesteś blisko i ją reprezentujesz, a teraz „umywasz ręce” i dajesz znać, że nie masz na to wpływu. To Ty jesteś na co dzień odpowiedzialny za reprezentację swojej firmy, za to jakie towary sprzedajesz i jaki efekt końcowy temu klientowi przynosisz.

Kluczowa jest strategia na najczęstsze reakcje klientów. Nie masz wpływu na to, jak zareaguje klient, ale masz wpływ na to jak Ty zareagujesz w obliczu różnego typu obaw po jego stronie. Cóż, nie do końca nie masz wpływu, bo ten wpływ masz właśnie dzięki strategii, którą przygotujesz. Wypisz więc wszystko to, co uważasz, że może się pojawić po stronie klienta: obiekcje i wątpliwości i przygotuj sobie na nie odpowiedzi. 

Słowa mają znaczenie

Jeśli już rozmawiasz z klientem o podwyżkach, zwróć uwagę na słowa, których używasz. Zastanów się, czy lepiej powiedzieć, że podwyższasz ceny, czy je zmieniasz? Używając słów typu podwyżka czy wzrosty pokazujesz klientowi, że dzieje się coś złego. Na poziomie lingwistycznym można więc dokonać małej zmiany. Można powiedzieć: aktualizacja, weryfikacja, dostosowanie, zmiana, nowa cena. Nie chodzi o oszukiwanie albo ukrywanie podwyżki przed klientem, lecz zmienić jego poczucie z lęku na normalny odbiór. Zmiana, aktualizacja czy weryfikacja daje poczucie, że jest to coś, do czego się w firmie przygotowywaliście i że ma to swoje podstawy i że jest to przemyślane. Od słów jakich użyjesz zależy interpretacja klienta. 

Cena czyli wartość

Podwyżka jest czymś naturalnym, więc warto pamiętać, że dostarczasz klientowi konkretną wartość, za którą trzeba zapłacić. Wiele osób bardzo skupia się na cenie już bez dodatkowego podkreślania jej. Jednak cena jest tylko jedną składową produktu czy usługi, którą dostarczasz klientowi. Ona jest tylko jednym elementem! Jasne, że ma znaczenie i jest ważna, niezależnie czy w branży B2B czy B2C, zarówno w małych, jak i dużych kontraktach. Warto pamiętać, że nie kupujemy jednak tylko ze względu na cenę. Zrób więc pewne ćwiczenie: zastanów się, jakie wartości poza cenowe dostarczasz swojemu klientowi? Uczulam Cię, że wartości typu jakość, bezpieczeństwo, dobra obsługa nie mają żadnego znaczenia, to są tak naprawdę puste słowa. Każdy mówi, że dostarcza jakość i dba o bezpieczeństwo. Zastanów się i znajdź wartości dla konkretnych klientów, ponieważ nie każdy potrzebuje tego samego. Dla jednej osoby ważne będzie to, że za każdym razem odbierasz telefon, a dla kogoś innego istotne będzie to, że szybko reagujesz w innej sytuacji problemowej. Jeśli podwyższasz ceny dla stałego klienta, to przecież go znasz. Wiesz, na co zwraca uwagę, co dla niego zrobiłeś w trakcie współpracy. Dobrze jest mieć taką listę, by w czasie rozmowy o podwyżce móc przypomnieć klientom o tych wartościach. Przypominając klientowi o tym, jakie wartości uzyskuje z Twoim produktem sprawiasz, że zaczyna myśleć nie tylko o cenie, lecz także wszystkim tym, czego bez Twojego produktu nie ma. 

Z tak przygotowanej listy może korzystać cały dział handlowy. Jeśli jesteś managerem sprzedaży, zaproponuj swojemu zespołowi stworzenie listy i podzielenie się nią z innymi. 

Podawaj argumenty

Podwyżkę trzeba również uzasadnić wskazując na wartości, które klient zyskuje. Do tego potrzebne Ci będą informacje zebrane podczas poprzedniego ćwiczenia. Na przykład: „postanowiliśmy dostosować ceny do aktualnych zmian cenowych półproduktów i zrobiliśmy to dlatego, bo kluczowe jest dla was utrzymanie jakości takiej, jak do tej pory; bo w waszej branży i dla waszych klientów ma ogromne znaczenie; dzięki temu, że podwyższymy cenę, wy możecie cały czas dostarczać swoim klientom rozwiązania z najwyższej półki”. Możesz próbować również: „zmieniając ceny mamy możliwość wciąż rozwijać nasz park maszynowy i dostarczać produkty w terminie, a wiem, że dla pana jest to kluczowe” lub „najważniejsze dla nas jest utrzymanie stanów magazynowych tak, aby móc zrealizować zamówienie na bieżąco, nawet gdy okaże się, że u innych naszych kooperantów pojawią się problemy”. 

Każdy ponosi wyższe koszty

Jeszcze innym sposobem na rozwiązanie tej sytuacji, kiedy jesteś w trakcie rozmowy o zmianie cen jest wskazanie kosztów, które jako firma wzięliście na siebie. Możesz pokazać, że to nie jest tak, że jedynie podwyższacie cenę dla klientów, ale część kosztów związane ze wzrostami cen na rynku wzięliście na siebie. Łatwiej będzie klientowi przyjąć taką podwyżkę ceny. Na przykład: „zweryfikowaliśmy cenę jedynie o 5%, ponieważ koszty związane ze wzrostem cen paliwa wzięliśmy w tym momencie na siebie” lub „biorąc pod uwagę naszą długoletnią współpracę, zdecydowaliśmy że mimo wzrostu cen ropy bierzemy te koszty na siebie; cenę dla pana aktualizujemy jedynie w oparciu o wzrost cen surowców”. 

Krok za krokiem

Kolejnym sposobem jest podzielenie podwyżki na etapy. To pomoże Twoim klientom przygotować się do stopniowych zmian cen. Na przykład: „aktualnie zmieniliśmy cenę produktu o 7%, jednak biorąc pod uwagę naszą współpracę postanowiliśmy, że póki co może pan jeszcze złożyć zamówienie z 4% zmianą od ceny bazowej, a pozostałe 3% pokryje firma” – to jest połączenie z poprzednim mechanizmem. Pokazując zmianę ceny w sposób etapowy pokazujesz klientowi równocześnie, że jesteś świadomy, że jego klientów też czekają podwyżki. W ten sposób pozwolisz mu się przygotować do tego, jakie zmiany jeszcze nastąpią. 

Stary czy nowy?

Jeszcze jednym rozwiązaniem jest pokazanie różnicy między starym, a nowym klientem. Jeśli mamy na swojej liście klientów, z którymi współpracujemy już dłuższy czas to bardzo często pojawia się u nich takie poczucie, że już tyle lat współpracujemy, że chcemy być lepiej traktowani niż nowy klient przychodzący z ulicy. Z drugiej strony jesteśmy przyzwyczajeni do tego, że zmieniając operatora dostajemy lepsze warunki niż u swojego dotychczasowego dostawcy. To jest pewien mechanizm, który ma oczywiście na celu przyciągnąć nowych klientów, ale jednocześnie bardzo niedobrze działa on na stałych klientów. W tym przypadku możesz powiedzieć np.: „aktualnie nie realizujemy zleceń dla nowych klientów, aby dostarczyć właśnie rozwiązania dla pana” – warto to wykorzystać szczególnie w przypadku problemu z półproduktami. Chodzi o jasną politykę i pokazanie klientowi, że dzięki temu, że jest z Tobą wiele lat to znajduje się na liście priorytetowej. To oznacza, że jako pierwszy na liście otrzyma od Ciebie produkt, usługę czy rozwiązanie. Można również pokazać, że dla nowych klientów cena na ten sam produkt jest wyższa o X % i dlatego mimo zmieniających się cen utrzymujesz dla swojego stałego klienta najlepszy możliwy rabat. 

Co się dzieje w Twojej firmie?

Kolejnym pomysłem na rozwiązanie sytuacji jest pokazanie klientowi jak jako firma utrzymujecie najlepsze ceny pomimo zmian rynkowych. Możecie pokazać klientowi, co więcej robicie – zmiana ceny to jedno, ale za tym kryje się szereg działań, które wykonujecie w firmie, by dostarczyć produkty klientowi. Warto pokazać takie rzeczy, jak podjęcie współpracy z nowymi partnerami, rozwijanie parku maszynowego, zmniejszanie ilości strat, zwiększanie powierzchni magazynowych. Wszystko to wpływa na to, że klient otrzymuje od Was produkt najwyższej jakości. Na etapie strategii warto postarać się skupić uwagę klienta właśnie na tych czynnikach, które robicie dookoła finalnego produktu i jego ceny. Zastanów się, co w ostatnich kilku miesiącach lub roku zrobiliście w firmie, by Wasi klienci otrzymali najlepszy produkt w najlepszej cenie. Często zapominamy o tym, by powiedzieć o tym klientowi. Umieszczanie informacji na ten temat w social mediach to zdecydowanie za mało. 

Struktura kosztowa

Istnieje też takie rozwiązanie, jak struktura kosztowa. Pokaż klientowi, co się zmieniło, a co się nie zmieniło na przestrzeni czasu. Nawet jeśli sprzedajesz produkt X, to w związku z tym produktem dochodzą inne rzeczy, takie jak transport, reklamacje, weryfikacja jakości itd. Jeśli zmieniasz cenę na produkt X, to pokaż, że jednocześnie nie zmieniasz ceny transportu mimo zmian wynagrodzenia kierowców i cen paliwa. To jest powiązane z metodą pokazania, jakie wydatki firma bierze na siebie. Jeśli posiadasz w ofercie dużo produktów to możesz też pokazać, których produktów ceny się zmieniają, a których pozostają bez zmian. Pozwoli to dostrzec klientom, że podwyżka cenowa nie jest zrobiona na ślepo, a jest wynikiem przemyśleń i obliczeń. 

Faktów nie zmienisz

Najważniejsze jednak, byś po prostu zaakceptował straty. Pomimo szeregu działań, które wykonasz ważne jest to, żebyś miał z tyłu głowy i godzisz się z tym, że jakaś część klientów nie zgodzi się na przedłużenie współpracy. Jeśli na poziomie mentalnym będziesz walczył o każdego klienta i będziesz bardzo spięty przez tę sytuację, to będzie to wpływało negatywnie na Ciebie i na cały proces, który prowadzisz. Pogodzenie się ze stratą jakiegoś klienta jest całkowicie w porządku i daje Ci swobodę. 

Jest jedna rzecz, którą chciałbym, żebyś pamiętał. Wszystko to, co o czym mówiłem w tym artykule nie musi odbywać się podczas jednej rozmowy z klientem. Przy różnych okazjach możesz wykorzystywać różne mechanizmy na zasadzie działań prewencyjnych. Poinformuj klienta wcześniej o tym, że zachodzą zmiany, a firma podejmuje takie działania i może to wpłynąć na zmiany cen. Napakowanie klienta wszystkimi informacjami podczas jednej rozmowy nie zadziała. Działaj w czasie, nie tylko w momencie, kiedy już się to wydarza. 

Pierwszym krokiem jest więc prewencja, czyli zapowiedzenie klientowi, że nastąpią zmiany. Kolejnym krokiem jest ciągłe podkreślanie wartości, jakie idą wraz z produktem. W takiej sytuacji kiedy dojdzie do rozmowy o podwyżce połowę pracy będziesz już mieć za sobą. 

Na koniec wykonaj jeszcze jedno ważne ćwiczenie. Odpowiedz sobie na pytanie, ilu klientów tak naprawdę odeszło przy ostatnich podwyżkach, które miały miejsce w Twojej firmie? Jeśli racjonalnie to przeanalizujesz, to możesz się poczuć zaskoczony. W końcu nie jest to pierwsza podwyżka w karierze firmy, więc warto czerpać z tego doświadczenia. Okazuje się więc, że strach i obawa nie mają uzasadnienia w prawdziwych liczbach.